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品牌競爭策略
作者：喬春洋 日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。調(diào)查資料顯示，這4 種品牌的市場份額分布為：領(lǐng)導(dǎo)型品牌40%，挑戰(zhàn)型品牌30%，追隨型品牌20%，補(bǔ)缺型品牌10%。這4種類型的品牌有不同的特點(diǎn)，在市場競爭中需要采用不同的策略。
（一）領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略
大多數(shù)行業(yè)都有一個最強(qiáng)勢品牌，知名度最高，占有的市場份額最大，具有公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這就是領(lǐng)導(dǎo)型品牌。世界上著名的領(lǐng)導(dǎo)型品牌有可口可樂、柯達(dá)、微軟、施樂、寶潔、吉列、麥當(dāng)勞等。領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，必須在以下幾個方面付出努力。
1. 維護(hù)高質(zhì)量形象
美國質(zhì)量管理學(xué)會曾為質(zhì)量下過這樣一個定義：質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)、特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。大凡領(lǐng)導(dǎo)型品牌，都是靠上乘的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來摘取首席品牌這一桂冠的。許多領(lǐng)導(dǎo)型品牌的經(jīng)營者都充分認(rèn)識到，產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量是競爭中的王牌，它比任何促銷手段都更能使消費(fèi)者信服，也是贏得消費(fèi)者品牌忠誠的前提條件。
勞斯萊斯轎車之所以是名貴的標(biāo)志，成為名流青睞、皇家御用的產(chǎn)品，就是因為它實(shí)行嚴(yán)格到近于苛刻的質(zhì)量管理，樹立了高質(zhì)量的品牌形象。勞斯萊斯的發(fā)動機(jī)由手工制作，需經(jīng)過500個小時的電腦和機(jī)座檢測試驗，部件的誤差嚴(yán)格控制在萬分之五英寸以內(nèi)。車內(nèi)的木制儀表板、餐桌等使用上等的胡桃木和松木，而且是用手工精心刨、磨而成的。胡桃木由專人到美國采購，不要主干，只選取地面上下的一段，為的是鋸開后有漂亮的圖案。轎車出廠前，每塊玻璃都用浮石粉精心擦拭，這種浮石粉一般是用來擦光學(xué)鏡頭的。每輛車內(nèi)要用24平方米的上等皮革裝飾，皮革要經(jīng)過嚴(yán)格加工，使之具有一種特殊的香味，還要經(jīng)過長度、厚度和耐性的檢測。無論室外氣溫如何，車內(nèi)恒溫，其空調(diào)的制冷能力相當(dāng)于30臺家電冰箱的功效。在新款勞斯萊斯中，任何時候打開煙灰缸，都不會看到煙蒂，它有自動清除功能。勞斯萊斯售出的車，60%以上仍然在正常使用，現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是1904年生產(chǎn)的。勞斯萊斯的一絲不茍。創(chuàng)造了一種顧客忠誠、絕對滿意的價值，這是勞斯萊斯品牌的核心價值，是勞斯萊斯品牌成功的關(guān)鍵和秘密。
為了保持高質(zhì)量的品牌形象，確保領(lǐng)導(dǎo)型品牌的市場地位，必須樹立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量觀念，實(shí)施全面的質(zhì)量管理。其中一個非常有效的有說服力的手段是獲得優(yōu)質(zhì)標(biāo)志或認(rèn)證。一些國家或地區(qū)對不同產(chǎn)品都設(shè)有一些特定的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志，以激勵那些代表高質(zhì)量實(shí)踐的公司。
ISO9000質(zhì)量認(rèn)證是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）匯集西方發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量管理專家，在總結(jié)了發(fā)達(dá)國家質(zhì)量管理科學(xué)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，起草并正式頒布的一套質(zhì)量管理與質(zhì)量保證的國際標(biāo)準(zhǔn)，并以此作為產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的依據(jù)，在世界范圍內(nèi)有一定的通用性。另外，我國也成立了一些質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，例如中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會、中國電子元器件質(zhì)量認(rèn)證委員會等。很多企業(yè)已經(jīng)通過或正在開展各種各樣的認(rèn)證活動，我國產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證形勢已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
2. 擴(kuò)大市場需求，保持較高的市場占有率
擴(kuò)大市場需求，保持較高的市場占有率最終取決于兩個因素：消費(fèi)者和產(chǎn)品。
對于消費(fèi)者，企業(yè)既需要維持原有的顧客，又需要吸引新的顧客。最新的營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，上策是提高消費(fèi)者質(zhì)量，即忠誠度，最好是培育終生顧客。因為維持老顧客的費(fèi)用比吸引新顧客要低得多。法國米其林輪胎公司希望法國的汽車擁有者行駛更多的路程——這樣會更多地更換輪胎。于是他們就想出一個妙招，以三星標(biāo)準(zhǔn)來評價國內(nèi)旅館。他們說，不少最好的飯店在法國南部，這使得許多巴黎人周末驅(qū)車到法國南部去度假。米其林輪胎公司還出版了一些帶有地圖和沿線風(fēng)景介紹的導(dǎo)游書，以便推動旅行，提高其產(chǎn)品的使用量。
2001年夏季，北京、廣州等地都出現(xiàn)過“天天洗頭”的公益廣告。利用戶外、電視媒體，吳大維、周敏萱、陳娟紅等眾多明星出擊：“我天天洗頭，你呢？”
這些倡導(dǎo)天天洗頭的公益廣告署名都是中國健康教育協(xié)會，而其贊助商卻是全球最大的洗滌用品公司——寶潔。如果你知道了這一點(diǎn)，也就心知肚明了。大家天天洗頭，洗滌用品一定會銷量大增。而寶潔產(chǎn)品擁有國內(nèi)最大的洗滌用品市場占有率。如此，最后的受益者還是寶潔，寶潔公司的產(chǎn)品銷量一定會大幅上升。
對產(chǎn)品來說，想提高市場占有率，就需發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低價格，但更重要的是創(chuàng)新。創(chuàng)新的思路有很多，比如快速化、簡便化、多樣化、健康化、環(huán)保化、情趣化、貴族化、休閑化等。
瑞士手表之所以能暢銷世界，經(jīng)久不衰，可以說是在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的結(jié)果。百瑞靈與帕特克菲利普斯就是創(chuàng)新的杰作。百瑞靈是專門為飛行員和機(jī)組人員設(shè)計的應(yīng)急手表，其技術(shù)之高超令人嘆為觀止。這種大小同普通手表一樣的不銹鋼手表內(nèi)裝了一臺小型發(fā)射機(jī)。在飛機(jī)迫降和發(fā)生意外時，救援人員能夠通過發(fā)射機(jī)傳出的信號確定飛機(jī)的位置以便及時營救乘客和機(jī)組人員。在最佳條件下，人們能夠在半徑為400公里范圍內(nèi)捕捉到發(fā)射機(jī)的頻率。帕特克菲利普斯是為海軍設(shè)計的一種預(yù)報潮汐的手表，漂亮而實(shí)用。這種銀色和黃色相間的18K金表能夠預(yù)報月相變化、潮汐系數(shù)、高潮和低潮、水位和下次海潮變化的時間。除了特殊的專業(yè)功能外，傳統(tǒng)高級手表的制作工藝也給人留下了深刻印象。例如，零部件不超過100個的最簡單的帕特克菲利普斯要在數(shù)月才能完成，而零部件超過800個的最復(fù)雜的手表則要兩年多才能完成，其中大多數(shù)零部件由手工完成，因為機(jī)器人無法擁有技藝精湛的制表工人的直覺敏感性和知識。如果說帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪華的18K金表是手工制作的高檔意大利面料西服的最佳飾物的話，那么新式百瑞靈超級潛水表（在1000米深的海底都可防水）則是周末進(jìn)行帆船運(yùn)動的理想搭檔。手表常常像跑車一樣成為經(jīng)典作品。在保持最初款式的基礎(chǔ)上，很多經(jīng)典手表的性能也會隨人們品位的變化和新技術(shù)的出現(xiàn)而得以改進(jìn)和提高。企業(yè)沒有任何東西能夠消除人們對時光飛逝的遺憾，但世界各地著名的制表商還不斷地更新技術(shù)，每年以令人目眩的速度推出新款手表。
3. 采取適當(dāng)?shù)姆烙呗?BR> 領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想守住陣地，保持優(yōu)勢，就要采取適當(dāng)?shù)姆烙呗�，以便把受到攻擊的威脅降到最低程度，具體的防御策略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反攻防御、運(yùn)動防御和收縮防御6種（其他章節(jié)中有較詳?shù)慕榻B）。
（二）挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略
緊跟領(lǐng)導(dǎo)型品牌后面的品牌即為挑戰(zhàn)型品牌，如百事可樂、聯(lián)合利華、肯德基、富士、福特等。
1. 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手
想在競爭中勝出，提高市場份額，就必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，從挑戰(zhàn)型品牌的地位來說，它可以明確3種競爭對手和攻擊目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌，同類品牌和小規(guī)模品牌。
攻擊領(lǐng)導(dǎo)型品牌既有高風(fēng)險，又有高回報的可能。如果領(lǐng)導(dǎo)型品牌在經(jīng)營管理方面有漏洞，有機(jī)可乘，攻擊它就容易得手；否則不要輕易攻擊它。
攻擊同類品牌的道理也基本相同，這類被攻擊的對象應(yīng)該是那些與自己規(guī)模相似但經(jīng)營不善、管理混亂、資金不足、營銷落后或缺乏創(chuàng)新能力的品牌。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏提出的、被哈佛商學(xué)院全面關(guān)注的“激活休克魚法”，就是攻擊同類品牌內(nèi)容中的一種。張瑞敏將那些硬件較好而軟件不行的企業(yè)比喻為“休克魚”。就像一個人身強(qiáng)力壯，但沒有腦子，思想觀念有問題，不是一個健全的人。這一招式使海爾成功兼并了幾十家家電企業(yè)。
小規(guī)模品牌是指追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。攻擊小規(guī)模品牌，特別是那些區(qū)域性的、小型的、資金不足或經(jīng)營不善的品牌，要吞并其企業(yè)，蠶食其市場，從而達(dá)到積細(xì)流成江海、積跬步致千里之目的。
2. 選擇進(jìn)攻策略
在確定了競爭對手和目標(biāo)之后，就要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。具體的進(jìn)攻策略在下章將有介紹。
（三）追隨型品牌的競爭策略
追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。有人將它分為仿制者（假冒產(chǎn)品制造者）、緊跟者、模仿者和改變者4類。它不用承擔(dān)市場啟蒙教育的費(fèi)用，但贏利往往也比市場領(lǐng)導(dǎo)型品牌少得多。
追隨型品牌是挑戰(zhàn)型品牌攻擊的主要目標(biāo)之一。因此，追隨型品牌必須加強(qiáng)自身優(yōu)勢的建設(shè)與傳播，以防在市場競爭中被淹沒、吞并。
（四）補(bǔ)缺型品牌的競爭策略
補(bǔ)缺型品牌就是專營強(qiáng)勢品牌不屑于做的、忽略的或盲點(diǎn)業(yè)務(wù)，其主要任務(wù)是創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。它一般較專業(yè)，市場空間小，競爭對手少，但利潤空間較大。在市場競爭中，補(bǔ)缺型品牌的主要策略是實(shí)行經(jīng)營專業(yè)化和選擇小生境市場，專業(yè)化是補(bǔ)缺的關(guān)鍵。小生境市場指的是被強(qiáng)勢品牌忽略的窄小市場。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學(xué)會會員、廣州市作家協(xié)會會員。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com